Мы рассматриваем каждую фирменную марку на трех уровнях:
На каждом уровне она приобретает разные формы:
- идеи
- символа
- объекта

Мы знаем, что на каждую марку необходимо обратить особенное внимание в переломных моментах, таких как:
- вход на рынок
- перемена, которая ведет к развитию
- неудача на рынке

В таких случаях каждая фирменная марка должна:
- подвергнуться контролю или анализу
- приобрести новую или измененную стратегию
- быть снова проектированной.