Widzimy każdą markę na trzech poziomach:
Na każdym z nich przybiera ona inną postać:
- idei
- symbolu
- obiektu.

Wiemy, że każda marka potrzebuje szczególnej uwagi, w sytuacjach przełomowych, takich jak:
- wejście na rynek
- zmiana, która zmierza do rozwoju
- niepowodzenie na rynku

W tych sytuacjach każda marka powinna:
- zostać poddana audytowi lub analizie
- otrzymać nową lub zmienioną strategię
- być zaprojektowana na nowo.